PERIODO 2020-2-1-POSG

Este curso se orienta a que los estudiantes profundicen en las formulaciones teóricas que explican, de manera conceptual, los elementos intangibles en la gestión de la comunicación en las organizaciones y que son, en esencia, identidad, imagen, reputación y confianza. De igual modo, a que realice una aplicación en un proyecto grupal.
Se parte del presupuesto de que, al dominar los conceptos, el estudiante podrá hacer intervenciones mucho más puntuales y eficaces en el momento de gestionarlos, es decir, podrá abordar investigaciones sobre ellos, generar planes o sistemas de seguimiento para determinar su comportamiento o bien, desde ellos, incidir en los públicos de interés.

Es aceptado, desde las teorías de la comunicación corporativa, que la organización se vale de la comunicación para que estos elementos, considerados hoy en día como bienes intangibles, sean percibidos, apreciados y recordados por los diferentes públicos de interés. Para conseguirlo, se construyen discursos orientados a cargar de significado los mensajes que se emiten utilizando medios de comunicación institucional o buen, que afloran en las relaciones interpersonales.

 Algunos autores (Olins, 1995; Van Riel, 1997; Costa, 1993, 2001) encuentran en la identidad un componente organizacional cuya aplicación se da en dos sentidos: en el campo de la comunicación visual y en el de los contenidos de las premisas estratégicas. Como delatan estas expresiones, la primera centra su atención en manifestaciones visibles acerca de lo que es la compañía, entre ellas el comportamiento de quienes la integran, y la estructura de la organización. Incluye el estudio de logotipos, colores, estilo de las edificaciones e incluso comportamientos ritualizados. La visión estratégica, por su parte, se enfoca en la idea central de la organización, que incluye la visión, la misión y la filosofía de la compañía (Olins, 1995; Van Riel, 1997).

 En los estudios sobre comunicación corporativa está ampliamente aceptado que la identidad tiende a ser una construcción de los públicos internos y que la organización puede orientarla e intervenir en ella de forma directa. A diferencia de la identidad, la imagen corporativa debe estudiarse como concepto de recepción, más que de emisión (Argenti, 2003), pues se forma en la mentalidad de las personas, como resultado de la interpretación que hacen sobre la información que reciben de una entidad. No sólo los mensajes que envía la organización influyen o afectan la formación de la imagen corporativa, sino también los que hacen referencia a su ámbito de trabajo y que pueden afectarle indirectamente.